Индустрия детских игрушек переживает кризис, но необычная тенденция помогает ей оставаться на плаву: взрослые, особенно миллениалы и зумеры, активно покупают плюшевые игрушки для себя. Эти игрушки стали не просто развлечением — они помогают справляться со стрессом, вызывают ностальгию и дают ощущение уюта в сложные времена. Другие объясняют их популярность тем, что молодые поколения сталкиваются с задержкой во «взрослении», откладывая ключевые этапы жизни. Forbes Life рассказывает, как мягкие игрушки стали важной частью взрослой жизни и покупательских привычек
Популярность мягких игрушек зашкаливает: на TikTok хэштег #Plushies собрал около 8 млрд просмотров, а в магазинах, продающих трендовые модели, случаются ажиотажные распродажи. Например, ради Jellycat люди записываются в очередь, а в Азии огромным спросом пользуются мягкие фигурки Labubu от китайской компании Pop Mart.
Labubu
По данным Circana, объем мирового рынка мягких игрушек в 2023 году составил почти $12 млрд. Эксперты прогнозируют, что до 2030 года он будет расти в среднем на 8% ежегодно. Привлекательность этой индустрии настолько велика, что Уоррен Баффетт приобрел компанию-владельца бренда Squishmallows в 2022 году, назвав ее настоящей «золотой жилой».
Однако в целом индустрия игрушек переживает непростые времена. В 2023 году продажи в 12 крупнейших странах мира снизились на 8%, а в первой половине 2024 года падение составило 1%. Компании ищут новые точки роста, и главной из них стали взрослые покупатели.
Главными потребителями игрушек уже не являются маленькие дети. Теперь их покупают преимущественно «кидалты» (от анг. kidults — люди, сохраняющие во взрослой жизни свои детские и юношеские увлечения. — Forbes Life).
Социальные сети и знаменитости, такие как Леди Гага, активно поддерживают тренд, делясь своей любовью к мягким игрушкам. Данные Grand View Research подтверждают долгосрочный потенциал этого рынка: ожидается, что он будет расти на 8,2% в год до 2030 года, а спрос на игрушки, связанные с поп-культурой, увеличится на 9,8% ежегодно.
Бьянка Цензори плюшевый оленёнок
Классическое название рынок «детских» игрушек может вскоре стать устаревшим. В последние три месяца 2024 года в США взрослые (18+) потратили на игрушки более $1,5 млрд, что сделало их важнейшей возрастной группой покупателей, обогнав родителей детей 3–5 лет, свидетельствует исследование Circana. Вообще, 43% опрошенных взрослых в США сообщили, что в прошлом году приобрели для себя хотя бы одну игрушку (для социализации, развлечения или коллекционирования).
Впрочем, речь идет не о резкой революции на рынке: на европейском рынке дети младше 12 лет все еще являются самой значительной группой покупателей игрушек, они тратят в год €295 на человека, по сравнению с €89 — у подростков и €10 — у взрослых.
Бизнесу по всему миру придется реагировать. Как сказал генеральный директор компании Hasbro (США) Крис Кокс, «негативные тенденции рынке оказались более глубокими и длительными, чем мы предполагали». В этом смысле зумеры и миллениалы с их любовью к мягким игрушкам представляют собой перспективное направление для стагнирующей индустрии.
Бренды мягких игрушек сейчас очень популярны, подтверждает Брайн Бенвей, старший аналитик индустрии игрушек в компании Mintel. Он обнаружил, что продажи мягких игрушек в последние года стабильно растут. Это миллениалы и представители поколения Z покупают мягкие игрушки. Именно эти поколения создали сегодняшний бум мягких игрушек, миллионы видео с тэгом #plushies» заполнили TikTok.
Кстати, если кажется, что эти два поколения принадлежат к молодежи, то старшим представителям Gen Z сейчас под 30 лет, а миллениалам — уже за сорок. Это платежеспособные взрослые люди, которые заявляют (в 43% и 38% случаев, соответственно), что надо получать удовольствие от жизни и веселиться. Видимо, игрушки — подходящий инструментарий в такой концепции.
Леди Гага и персонажи Маппет-шоу.
Компания Cognitive Market Research недавно опубликовала 7-й выпуск «отчета о рынке мягких игрушек». Аналитики прогнозируют значительный рост спроса в ближайшем будущем. А по информации GlobalInfoResearch, объем рынка мягких игрушек к 2030 году достигнет $17,27 млрд и будет расти в среднем на 4,2% начиная с 2024 года.
«Я вижу, что мужчины покупают у нас плюшевых мишек для себя, — говорит основательница BearBear Марисса Луи. — Иногда мужчины, у которых есть дети, покупают плюшевых мишек для себя и отдельно для своих детей».
Есть и коллекционеры (и это не обязательно обеспеченные покупатели раритетных игрушек). Катарин Паркер — мама троих детей, которая работает ассистентом врача. Паркер 36 лет, но именно она владелица забавных круглых плюшевых игрушек Squishmallows. Всего у нее дома более 40 таких зверьков, и, по оценкам Паркер, они потратили на игрушки более $500. «Самой привлекательной группой для нас сейчас являются взрослые клиенты, — говорит Джереми Падавер, ответственный за бренды в компании Jaywares, производителя Squishmallows. — Родители видят игрушки у своих детей и внезапно осознают — «Погодите, я тоже хочу такую игрушку!». Собеседница издания The Guardian объясняет: «Когда ты говоришь людям, что коллекционируешь мягкие игрушки, то боишься осуждения из-за того, что это детское хобби. Но потом ты идешь в TikTok и видишь, как мужчины и женщины твоего возраста показывают свои коллекции, и это вдохновляет».
Глобальный рынок плюшевых мишек оценивается примерно в $6,5 млрд и должен вырасти до $9,4 млрд к 2031 году. Для таких позитивных прогнозов нужны причины: это и позитивный имидж игрушки, созданный рекламой в соцсетях, и рост ностальгии по детству и «прежним временам», и удачные коллаборации с киноиндустрией и селебрити, а также финансовые возможности (все-таки купить мишку — это не сменить автомобиль).
Это уже не игрушки: терапевтический эффект
Ученые, которые провели исследование на тему снижения стресса через тактильные ощущения, предложили студентам перед экзаменами обнимать что-то мягкое и приятное: подушку, например. Тревожность у студентов заметно спала. Есть исследование в журнале Psychological Science, которое показало, что у людей с пониженным уровнем самооценки «снижается уровень экзистенциального страха», если они просто держат плюшевого мишку в руках.
«Тактильные плюшевые медведи действительно создают ощущение тепла, принятия, объятий», — комментирует для Forbes Life клинический психолог и когнитивно-поведенческий терапевт Виктория Антипина. Плюшевые игрушки — популярный подарок среди взрослых, причем у молодежи, — подчеркивает психолог.
Психотерапевт Сьюзи Мастерсон говорит, что мы не ожидаем от взрослого человека, что он будет играть с игрушками, но, когда людям грустно или они измотаны, мягкие игрушки могут доставить радость. Поэтому, объясняет психолог, комбинация цветов, мягкости и добрых мордочек помогает человеку любого возраста вернуться в спокойную атмосферу.
Автор: Юлия Федотова, Forbes.
